天涯要做完整、立体的虚拟社区
《中国经营报》:在你看来,IPO的关键是盈利模式,那么天涯找到自己的盈利模式了吗?目前业界非常看好SNS这种社区模式的前景,但具体怎样盈利却看得不是很清楚。天涯创立10年,已经成为国内最大的社区,拥有3000万的注册用户,每天登录的活跃用户超过近100万,月覆盖用户1亿。在用户量及流量方面,天涯的优势得天独厚,那么天涯如何以此赚得丰厚的收入呢?
邢明:互联网行业的名言是“剩”者为王,在互联网行业,只要坚持下来,就有盈利空间。互联网是一个微利的行业,也是个暴利的行业,许多互联网公司的毛利率、纯利率都是非常高的,网游是一个比较典型的例子。腾讯现在年收入100多亿元,早期马化腾也不知道该怎么赚钱,可现在是做什么赚什么,所以就互联网总体来说盈利不是问题。但确实,SNS和网络社区目前是“叫好不叫座”,有流量、有用户就是不赚钱,这是一个世界性的课题。按照天涯的研究、摸索来看,相关的盈利模式是已经呼之欲出、并且渐入佳境。
比如与游戏的结合,上亿的用户需要玩游戏,这是一个很大的盈利点;再比如交友网站也是一种社区,收费交友是这个领域的模式,提供个人增值服务,这样的网站往往免费很难做。相反,越交钱越诚信,像真爱网的收费就越来越高。
在盈利模式方面,天涯也在摸索着往前走,我们有一些部署,从更长远的角度考虑,要搭建一个平台,一方面为个人服务,一方面为企业服务。相比之下,个人服务可能不是我们的强项,因为天涯的用户总体来说是“三高”:年龄高一点、学历高一点、消费能力也高一点,这样的群体比较适合商务互联网。另外,在企业服务方面我们积累了很多年经验——我们早年在海南刚起步、还不知道怎么赚钱的时候,我们帮助很多企业建网站、做系统。因此,天涯在盈利模式选择上会以企业为主。按照我们的预期,天涯里不仅要有千万的、上亿的用户,还要有十万、百万的企业,这是我们的战略考虑,它会形成一种数据的累计。
当然天涯也面临一些质疑,如“天涯是‘马甲’文化,和真实的用户群还不是一回事”,但在我看来,“穿马甲”也许更能说出真心话,广告主在投放时应该考虑到这一点。
《中国经营报》:盈利模式最终需要通过一些平台及营销工具来完成,比如谷歌的ADWORD系统、百度的凤巢系统。经过3年摸索,天涯在2009年底也高调推出了最新的企业空间产品和ADTOP广告系统,提升了社区营销规模化盈利的空间,被业界称为是“社区营销商业模式的重大突破”,你如何评价天涯这次新推出的广告系统和产品?
邢明:技术的演进让网络社会和现实社会的差距正在日益缩小,企业不再以“商家”冰冷的面貌出现,而是以虚拟社会一员的身份,与网民、受众平等交流、互动,以获得更及时、可靠的用户反馈和市场动态。天涯正是看准这一趋势,没有在传统方案式营销竞争中恋战,也没有沉迷于探索新兴的SNS植入广告,而是系统完善了符合天涯特质的ADTOP广告体系,并以“云计算”作为核心技术布局,发挥其标准化、平台化、开放化、可靠性、安全性、扩展性强,可按需取用,节省成本的特点,为成千上万的企业入驻网络社区提供了可能性。
《中国经营报》:天涯商业化起步于2006年,而同期创业的三大门户腾讯、百度、阿里巴巴都已经功成名就了。在企业空间及ADTOP广告系统发布之前,天涯进行了怎样的尝试?又是如何找到目前的盈利模式的?
邢明:天涯社区从2006年开始商业化,进行了一些小规模的摸索,希望找到一种核心产品在这个过程中提出了“生态营销”的理论体系——就是不能以破坏生态为代价进行营销,否则社区就没有立身之本了,像原来网络口碑、网络公关都是破坏生态的。2007年有一个实验性产品ADTOPIC,叫推荐化服务,更像一个企业博客,从自己的角度,在自己的博客里发帖,但缺少更好的传播机制。2009年年底发布的企业空间产品则是一个超级传播系统,有很好的传播机理在里面。
天涯在寻找自己的商业模式过程中曾受到谷歌一些理念的启发,比如谷歌提倡“不作恶”。不作恶的原则就是——在搜索结果里面不会有广告,在搜索结果旁边会有关联广告。具体到天涯的运作中,则是在论坛里面发广告就是作恶,在这个论坛旁边有关联帖的话,就是非常好的体验。
另外一个启发就是关联,如果广告提供关联有用的信息,你会喜欢这个广告,而不是去排斥它。另外,还要建一个强大的广告平台,这也是谷歌为什么伟大的原因,它不但是技术能力强,同时有一个很大的广告平台,可以支持海量信息,而且是自助式的在销售它的广告——谷歌可以卖几百亿美元广告,却不用养很多销售及客户经理,广告客户都是自助来交费。当然,谷歌在中国走的是代理模式,因为中国市场的特点不一样。
天涯希望像谷歌一样,通过一个很好的广告平台,将天涯现有的社区平台关联在一起。当然,谷歌与天涯在本质上还是不同的,谷歌是一个搜索平台,而天涯是一个社区,谷歌是搜索内容为中心,而天涯社区则要以人为中心。谷歌目前是天涯其中的一个投资人,在技术层面上谷歌会给天涯的广告系统一些建议,但在运营层面,天涯主要依靠的还是自己的团队、坚持自己的研发。在这个过程中,我们与谷歌肯定有很多交流,比如在用户行为定位方面,我们曾进行过很深入的研讨。